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1.形象、词语和套话。词语和套话充满神奇力量——词语的力量同被它唤起的形象息息相关，却又独立于它真实的含义——这些形象因时代和种族的不同而有所差异——常用词语含义多变的实例——给旧事物更换名字的政治效用——词义会因为种族的不同而有所变化——“民主”一词在欧洲和美洲的不同含义。2.幻觉。它的重要性——它们被发现植根于所有的文明当中——幻觉的社会必要性——群众更喜欢幻觉而不是真理。3.经验。唯有经验能使必要的真理在群众心里生根——经验只有不断重复才能对群体产生作用——说服群众所必要的经验代价。4.理性。理性不会对群体产生任何影响——群体只受无意识感情的影响——逻辑在历史中产生的作用——发生不可思议的事情的秘密。
我们刚刚讨论了能够给予群体思想一种特殊感受的能力，并且让某些感情和观念得以发展的间接性准备因素。我们现在将要学习能够用直接产生效果的因素。在接下来的一章之中我们会看到，为了让这些因素能够展现出百分百的效果，应当如何正确使用它们。
在本书的第一部分，我们研究过集体的感情、观念和论证的方式，很明显，我们根据这些知识，可以从影响他们心理的方法中，得到一些普遍性原理。我们已经知道，什么事情可以激起群体的想象力，也已经熟知了暗示，特别是呈现在形象的方式之下的力量和传染过程。但是，就如同暗示可以有不同的来源一样，那些能够对群体的思想产生影响的因素之间也存在很大差异。因此，我们有必要分开研究这些因素。这并不是毫无用处的研究。群体有一点像古代传说中的斯芬克斯，我们有必要对它的心理学问题给出一个恰当的解决方案，否则，我们就会任其摆布，被其吞噬。
1.形象、词语和套话
当我们学习群体的想象力时已经看到，它特别容易被形象产生的想象力所掌控。这些形象并不总是近在眼前，但是通过词语和套话的理性运用，它们可以被激发出来。通过艺术的精心雕琢之后，它毫无疑问有着神奇的力量，它们可以在群体的思想当中产生最令人胆战心惊的大风暴，反过来讲，它们同样具备平息风暴的能力。那些受到词语和套话力量摧残的人，仅仅用他们的尸骨，就能建造出比古老的齐奥普斯还要高耸的金字塔。
词语的力量和由它们所激起的形象之间有着密切的联系，又独立于它们真实的含义。有时候，那些定义最不准确的词语，反倒可以产生最大的影响力。比如民主、社会主义、平等和自由等，它们的含义太过于模糊，以至于用大量的专著也不足以确认它们的所指。不过，我们可以确定，这几个简短的词语之中拥有着神奇的力量，就好像在它们的身上包含解决所有问题的方法。将各种不尽相同的潜意识中的抱负和实现的希望合成到它们的体内。
说理和论证无法同某些词语和套话相抗衡。它们与群体一起隆重出现，只要一提到它们，每个人就会肃然起敬，俯首称臣。很多人都把它们看作自然的力量，甚至是超自然的力量。它们会在人类的心中激起宏伟壮丽的幻象，正是这种模糊不清，增加了它们的神秘力量。它们是隐藏在神龛背后最为神秘的神灵，虔诚的信徒们只能诚惶诚恐地靠近它们。
由词语激起的形象独立于它们的含义。它们因时代和民族而有所差异。但是，套话仍旧保持着原来的样子。某些短暂的形象和一定的词语有着密切联系：词语就相当于把它们唤醒的电铃按钮。
并非所有的词语和套话都具备唤起形象的力量，它们之中的一些曾经拥有过这样的力量，但是，在使用的过程中也会把它弄丢，它会停止唤醒大脑中的任何反应。然后，它们会成为没有意义的大话，它的主要作用就是要解除人们被迫进行思考的义务。用我们在年轻时学到的少量套话和常识把自己武装起来，我们便具有了开始生活所必要的一切，再也不用对任何事进行枯燥乏味的思考。
如果我们研究过任何一种特定的语言，就会发现，它所包含的词语在时代的进程当中改变得极其缓慢，而由这些词语产生的形象，或是同它们息息相关的含义会不停地发生改变。因此，我在另一本书中得出结论，想要非常精确地翻译一种语言，尤其是一种已经失传的语言，是完全不可能的。当我们用一句法语来取代拉丁语、希腊语或是《圣经》里面的句子时，或者当我们努力去理解一本用我们的母语在二三百年前写成的著作时，我们实际上是在做什么呢？我们只不过是用现代生活所赋予的形象和观念替代其他不同的形象和观念，它们存在于古代一些种族的头脑中，这些种族的生活条件同我们之间没有任何类似之处。当大革命时期的人们想象他们在效仿希腊人和罗马人时，他们除了给那些从来没有被下定义的含义赋予古代的词语之外，还能够做些什么事情呢？
希腊的制度和今天用相同的词语设计出来的制度有何相似之处？那个时代的共和国从本质上来看，就是一种贵族统治的制度，它是由一群重新聚在一起的暴君统治着一群绝对服从的奴隶构成的制度。这些贵族统治制度是以奴隶制为基础的，如果没有这种奴隶制，这种统治制度就不可能存在。
“自由”这个词也是如此。在一个自由的想法从未被怀疑，争论城市的众神、法律条文和传统是最严重最不寻常的犯罪的地方，自由的含义同我们现在所赋予它的含义有什么类似的地方？比如“祖国”这个词语，除了指雅典人或斯巴达人的城邦崇拜之外，还能有什么其他的含义吗？它肯定不会指由总是处于临战状态的敌对城邦组成的希腊。在古代高卢，“祖国”这个词语到底又包含着什么含义？它被分成了众多敌对的部落和种族，它们拥有着不同的语言和宗教，恺撒能够轻易毁灭它们，是因为他总能从中找到盟友。罗马人创造了一个高卢人的国家，他们赋予了这个国家政治和宗教上的统一。我们不必说这么多，拿二百年前的事来说吧，可以相信今天法国的各个地区对于“祖国”这一词语的理解，同大孔代——他与外国人结盟抵抗自己的君主——是一样的吗？不过那个词并没有变。先前移民海外的法国保皇党人认为自己同法国作对是在恪守气节，他们认为法国已经变节，因为封建主义的法律是要将王侯君主而不是土地联系在一起的，因此，有至高统治权的地方，就会有真正的国家。可见，祖国对他们的意义，与现代人是不同的。
词语的含义随着时代的更迭而发生深刻变化的例子不胜枚举。我们对于这些词语的理解，只能达到在过去经过长时间的努力才能达到的理解程度。有人曾经正确地说过，就算是想要理解“国王”“王室”这样的词语对我们的祖辈来说意味着什么，也需要做很多研究。更加复杂的概念会出现什么情况也就可想而知了。
词语只具备变动不定的短暂的含义，它们会随着时代和种族的不同而有所差异。当我们想要利用它们的方法给群体施加影响的时候，我们必须要知道群体在特定的时刻赋予它们的含义，不是它们在之前所具有的含义，或不同精神状态的个人赋予它们的含义。
因此，当群体因为政治的大动荡或是信仰的改变，对某些词语引发的形象产生了深刻的厌恶感，倘若事物因为与传统结构紧密联系在一起而无法发生转变，那么一位真正的政治家的首要职责，就是在不伤害事物本身的同时换一种说法。聪明的托克维尔很早之前就说过，执政的政府和帝国的工作内容就是用全新的词语把过去绝大多数的制度重新包装一番——也就是说，用新名称替换能够让群众想起不和谐形象的名称，因为其他词语的新颖程度能够防止这种联想。“地租”变成了“土地税”，“盐赋”变成了“盐税”，“徭役”变成了间接摊派，商号和行会的税款变成了执照费，如此等等。
可见，政治家最基本的任务之一，就是对那些流行用语，或是至少对那些不再被人关注、民众已经无法忍耐其旧称呼的事物提高警惕。名称的力量非常强大，如果选择合理，它们就能改变最丑陋的事情，并且为群众所接受。泰纳正确地指出，雅各宾党人正是引用了“自由”和“博爱”这样当时非常流行的词语，才能够“建立起能够同达荷美相媲美的暴政，建立起和宗教法庭相似的审判台，实现类似古墨西哥人的大屠杀的成就”。统治者的艺术，就如同律师的艺术一样，具有熟练使用科学术语的能力。这门艺术遇到的最大困难之一，就是在同一个社会里，相同的词语对于不同的社会阶层具有不同的含义，他们表面上都在使用同样的词语，实际上，他们说着不同的语言。
从以上事例当中可以看出，时间是促使词语含义发生变化的重要因素。如果我们也让种族参与进来，我们就会看到，在同一时期，在不同的种族但教养相同的人中间，同样的词语经常对应不同的观念。我们在不进行深入的研究之前，不可能理解这些想法之间的差异，因此我不愿意再坚持讨论这一话题。我就是想表明，恰恰是那些被群众使用最多的词语，会在不同的民族之中拥有不同的含义。例如在今天我们频繁使用的词语“民主”和“社会主义”，就属于这种情况。
实际上，它们在拉丁民族和盎格鲁—撒克逊民族中代表着十分对立的思想。对于拉丁人民而言，“民主”这个词更多地象征着个人的自主权和意志要绝对服从于国家代表的社会的自主权和意志。国家在日复一日地掌控着一切，中央集权、垄断，甚至制造一切。激进主义分子、社会主义分子或是保皇派，一切党派都会不间断地寻求国家的帮助。而在盎格鲁—撒克逊地区，尤其是在美国，同样是“民主”这一词语，它象征着强烈的个人意愿的发展，国家要尽自己最大的努力绝对服从于这一发展，除了警察、军队和外交关系外，它不具备掌控任何事物的能力，甚至连公共教育也不行。因此，我们看到，同样的词对于一个人来说，象征着个人的自主权和意志的从属性以及国家的优势，而对于另一个民族来说，则是指个人意志的过度发展和国家的绝对服从。
2.幻觉
自从人类文明诞生以来，群体便一直受幻觉的影响。他们给幻觉的创造者建立起来的寺庙、雕像和祭坛的数量，要比其他社会等级的人加起来的还要多。无论是过去的宗教幻觉，还是当今的哲学和社会幻觉，这些至高无上、令人敬畏的力量，都能在孕育于我们的星球之上的所有文明的根源中找到。古代巴比伦和埃及的神庙，中世纪的宗教建筑，都是为了这些幻觉而建立起来的；在一个世纪以前，震动了整个欧洲的动荡，是因为它而引起的；我们的政治、艺术和社会学说，无一例外全都处在它强有力的影响之下。有时，人们会在可怕骚动的代价之下，推翻它们，但是，他看起来注定还会复活它们。没有那些幻觉，他就永远也不能从原始的野蛮人的状态中解脱出来；没有它们，他很快就会回到原始的野蛮状态。毋庸置疑，它们就是毫无用处的幻影，但是这些我们梦想中的产物，却使得各民族创造出了光辉灿烂值得炫耀的艺术或伟大文明。
在这一问题上，由一些临时集中起来的不同的观点，使群体形成了意见，我在前面已对这种机制做出过解释。当时，法国国民卫队由一些软弱的小店主组成，卫队的纪律相当涣散，根本不能把他们当作真正的军队。但是，与之拥有相似名称的任何军队会让人们产生相同的联想，所以也会被认为是没有害处的。当时，领袖们也有群众的这种错误的认识，在涉及以偏概全的意见方面，这种情况总会发生。奥列弗先生在最近出版的一本书中提及，一位追随民众意愿的政治家——这里指的是梯也尔先生——在1867年12月31日的一次内阁讲话中，就宣称普鲁士除了拥有一支与法国相同的常备军外，只拥有和法国相似的国民卫队，所以对它无须重视。
如果有人摧毁了博物馆和图书馆，如果有人把教堂前面那些受到宗教启发而创造出来的艺术品和纪念物一并推翻的话，人类伟大的梦想之中还会留下什么呢？赋予人们希望和幻觉，不然他们将无法生存下去。这就是存在着众神、英雄和诗人的原因。科学承担起这一任务已有50年的时间，但是，科学在渴求理想的心灵之中却是有所缺失的，因为它没有胆量做出足够慷慨的承诺，因为它不能说谎。
上个世纪的哲学家疯狂地将精力投入到对宗教、政治和社会幻觉的毁灭之中，我们的祖辈已在这种幻觉中生活了很长时间。他们摧毁了这些幻觉，希望和顺从的源泉也随之干涸。幻想遭到毁灭之后，他们同盲目、安静的自然力量针锋相对，它们会无情地对待软弱，忽视怜悯之心。
无论哲学取得了多大进步，它都无法为群体提供任何能够令他们为之痴迷的理想。而群体会不惜一切代价，得到属于自己的幻想，于是他们就像昆虫寻找光亮一样，在本能的驱使下，转向那些能够迎合他们需求的雄辩家。推动民族进化的主要因素，不是真理，而是谬误。现在的社会主义之所以如此强大，原因就是它仍旧是深具活力的最后的幻想。虽然存在一切科学证据，它仍旧在继续发展。它的主要原因是基于这一事实，那些拥护他们的人会完全忽视现实，他们会冒着巨大的风险，大胆地向人们承诺幸福。现在的社会幻觉在以前大量的废墟之上肆虐，未来是属于它的。群体从没有渴求过真理，他们会远离那些同他们的品位完全不符的证据，如果谬论对他们有吸引力，他们更加倾向于被奉若神明的谬论，凡是能给他们带来幻觉的，都可以轻易地成为他们的主人；凡是试图摧毁他们的幻觉的，都会成为他们的牺牲品。
3.经验
经验可以说是唯一能够让真理在群众的思想中生根发芽、让太过危险的幻觉归于毁灭的有效方法。然而为了能够达到这个目的，经验必须在相当大的范围内发生，并且得频繁地重复，这是相当有必要的。一般来说，一代人的经验对于下一代人来说是没有利用价值的。这就是一些被当作证据援引的历史事实无法达成目的的原因。它们唯一的功能就是向人们证明了，经验就算是想要成功动摇根植于群体思想中的错误观念，也需要一代又一代不间断地出现。
毋庸置疑，历史学家会把19世纪以及比它更早的年代当作一个充满奇思妙想经验的时代，在历史上，没有任何一个时代做过如此多的试验。
在这些试验当中，最令人感到不可思议的就要数法国大革命了。发现一个社会有待于遵照纯粹的理性指导，从头到脚地重塑自己，数百万人必将遭到屠杀，并且，欧洲会在20年里深深地陷入一片混乱当中。
为了用经验向我们证明，独裁者会让那些拥护他、爱戴他的民族付出惨痛的代价，需要在50年里做出两次具有强大破坏性的试验。尽管试验的结果非常清晰易懂，但是它们看起来并不足以让人们信服。第一次试验的代价是300万人的生命和一次入侵，第二次试验导致领土割让，并且在随后表明了常备军的重要性。随后几乎还要来第三次试验。人们很确定总有一天会出现第三次试验。若想要整个国家相信，伟大的德国军队并不像30年前人们所想象的那样，只是一支没有任何杀伤力的国防军，就一定要爆发一次令我们伤亡惨重的可怕战争。让人们了解到贸易保护能够摧毁实行这一制度的民族，至少20年损失惨重的试验是必不可少的。这种例子不胜枚举。
4.理性
在列举能够给群众心理产生影响的因素时，完全没有必要提到理性，除非是想指出它的影响中的负面价值。
我们已经证明，群体不受理性所影响，他们只能理解那些临时拼凑起来的观念。因此，那些懂得如何影响它们的演讲者，总是寻求于他们的感情而非他们的理性。逻辑定律并没有在群体身上产生作用。想要让群体相信什么，首先必须完全理解那些令它们为之兴奋的感情，并且假装自己也具有这种感情，然后借助于初级的联想方式，用一些出众的暗示性理念来改变它们的观念，这样才能——如果有必要的话——回到一开始提出的观点上来，一点点地探索产生这种说法的感情。这种为了同说话时产生的效果相一致，而不断地改变一个人的语言的必要性，剥夺了所有行之有效的演讲预先进行准备和研究的可能性。在这种演讲中，演讲者会遵照他自己的想法，而不是他的听众的想法，单单从这一个事实就能看出他的影响力已经被遏制了。
有逻辑性的头脑，习惯相信一系列大致严谨的论证步骤，当对着群体演讲的时候，难免要使用这种说服方式，他们面对自己的论证毫无效果，总是百思不得其解。一个逻辑学家这么写道：“通常，建立在三段论上——即建立在一致性的联系上——的数学结论是不能更改的……这种无法变更的性质，即使是无机物，如果能够跟这种一致性联系的话，也就只能表示同意。”这样说当然没问题，但是群体并不比无机物更能遵循这样的联系，它甚至都不具备理解的能力。如果我们想要通过论证的方法来试图说服原始的头脑——例如野蛮人或是孩子的头脑——就可以知道这种方式根本没有一点价值可言。
我们甚至没有必要把自己降低到原始人的状态，就能知道同感情对抗的理性是多么软弱无力。我们只要思考一下，就在几百年前，同最简单的逻辑相矛盾的宗教迷信是多么顽强和坚韧。因为在将近两千年的时间里，最光辉夺目的天才也会拜倒在规矩的面前，只是从现在来看，它们的真实性受到了一点挑战。中世纪和文艺复兴时期涌现出了许多非常有才华的人，但是在他们当中没有一个人能够利用理性，来认识到迷信中极为幼稚的一面，或是对恶魔的罪行或烧死巫师的必要性表现出丝毫的怀疑。
倘若群体永远不被理性所引导，是否该对此表示遗憾？我们不应该贸然去证实这一观点。毫无疑问，是幻觉激起的热情和刚毅，激励人类走上文明之路，人类的理性论证并没有起到多大作用。作为领导我们的无意识力量的产物，这些幻觉无疑是必不可少的。每一个种族的精神构成中都拥有命运的定律，或许它由于一种无法抗拒的冲动，只能服从于这些定律，即使这种冲动看上去是最没有理论依据的。有时，国家就好像受制于神秘的力量，它们同那种使橡果长成橡树或让彗星在自己轨道上运行的力量极为相似。
倘若我们想对这些神秘的力量有一点了解，就必须研究整个民族的进化过程，而不是这一民族在发展的过程当中时不时出现的一些孤立的事实。如果我们单独考虑这些因素的话，历史看起来就像是一系列不可能的偶然事件造成的结果。一个加利利的木匠是不可能成为一个延续了两千年之久的无所不能的神，并且以他为基础建立了最重要的人类文明；一小队从沙漠里冒出来的阿拉伯人，是不可能征服希腊罗马世界的绝大部分地区并建立起比亚历山大的领土更大的帝国；在欧洲已经高度发达，政权已经严格遵循等级系统的时期，只有一个炮兵中尉是不可能成功征服众多的人民和国王的。
那么，我们还是把理性留给哲学家，不要太过于强烈地坚持对人的统治。文明的主要动力并不是理性，尽管存在理性，但文明的动力是各种感情，包括荣耀、自我牺牲、宗教信仰、爱国主义以及对荣誉的爱。